扎根中国味，麦当劳的国民餐饮蜕变之路

和如今“00后”耳熟能详的lululemon（露露乐蒙）等潮流(cháoliú)品牌一样，30年前(niánqián)的“真维斯”（Jeanswest）也曾是当时年轻人的时尚标签，真维斯在其巅峰时期(shíqī)的全球店铺数量(shùliàng)甚至超过3000家。而最新财(cái)报显示，截至2024财年底，lululemon的全球门店数量仅有767家。

30年(nián)过去，“红极一时”的真维斯却在自己的“老家”——澳大利亚(àodàlìyà)破产了。5月19日，记者查询了真维斯澳大利亚官网，网页上赫然是“商店全部(quánbù)关闭”的字样。

图片(túpiàn)来源：真维斯澳大利亚官网

已有53年历史的真维斯诞生于澳大利亚，1993年被我国企业旭日集团引入上海(shànghǎi)开出首店后，品牌进入高速发展(fāzhǎn)。巅峰时期，其全球门店数量达3156家，为旭日集团旗下上市公司(shàngshìgōngsī)贡献了不少业绩。

真维斯北京店铺(diànpù) 图片来源：每经记者 毕媛媛 摄

《每日经济新闻》记者了解到(dào)，在(zài)二十世纪90年代，真维斯一条(tiáo)牛仔裤售价高达200多元，而1997年上海静安区的房价也仅仅约2000元/m²。30余年来，真维斯不仅未涨价，甚至牛仔裤售价已低至19元/条。品牌迭代频繁，不仅真维斯掉队(diàoduì)，美特斯邦(bāng)威等老牌服饰品牌也增长乏力，在中外品牌、新锐(xīnruì)设计师品牌的夹击下，留给“真维斯们”的机会还有多少？

为何昔日全球(quánqiú)知名的名牌，已沦落到(dào)在“故乡”清零所有店铺？它在中国市场如何解决生存困难？记者多渠道尝试采访旭日集团，但截至(jiézhì)发稿前未得到回复。

中国(zhōngguó)门店“佛系”迎战“618”

“4月份，我曾收到真维斯清仓的消息，但折扣(zhékòu)对我没什么吸引力，没想到这么快就关闭。”5月17日，一位澳大利亚的居民告诉《每日经济(jīngjì)新闻》记者。据悉，真维斯在澳大利亚有(yǒu)90余家门店。

早在2020年，就传出了(le)真维斯位于(wèiyú)澳大利亚的公司将要破产的消息，直至今年三月，澳大利亚真维斯进入“自愿清算流程”的消息更是传得(dé)沸沸扬扬。

兜兜(dōudōu)转转5年，“败走”澳大利亚后，中国市场成(chéng)了真维斯“押宝”的重点。

真维斯上海店铺(diànpù) 图片来源：每经记者 杜蔚 摄

“中国(zhōngguó)真维斯与澳大利亚真维斯属两所完全独立公司(gōngsī)，双方业务(yèwù)互不影响。财务相互独立。”中国真维斯的(de)所有者旭日集团在发布的《关于真维斯澳大利亚业务调整的声明(shēngmíng)》中表示，近日，澳大利亚真维斯公司基于全球零售业态变革(biàngé)及当地市场环境变化，作出了正常业务调整，重整了线上线下业务，优化运营模式，（将）全力推动澳大利亚公司向电商渠道发展。

而作为真维斯销售重镇的中国市场，如今(rújīn)的情况又如何？

5月16日下午，《每日经济新闻》记者(jìzhě)来到北京三环外(wài)的一家购物中心，寻找很久，才在4楼(lóu)的角落找到(zhǎodào)真维斯店铺。彼时，店里空荡荡。记者在现场看到，该店铺T恤售价为89元/件、119元/件，而原价219元/条的裤子，优惠后为189元/条。

真维斯北京店铺商品 图片来源：每经记者(jìzhě) 毕媛媛 摄

当前，正处于“618”电商大促的(de)关键时候，不少商家(shāngjiā)线上线下都在积极开展各种促销活动(huódòng)，真维斯则显得很“佛系”。当记者询问店员“618”活动时，店员坦陈(tǎnchén)：“目前还不知道，不过网上那些便宜的真维斯和我们实体店的不一样。”

“我们这家(zhèjiā)店从2019年开(kāi)到现在了，以后还会继续开。”上述店员向记者表示，也(yě)听说了海外（澳大利亚）真维斯破产的消息，但她对此并不担心。

在记者探店(diàn)的近20分钟里，这家店铺没有(méiyǒu)其他顾客进入。离开真维斯，记者又去了旁边一家名为“潮流前线”的店铺，刚刚(gānggāng)在真维斯店铺里接待过记者的店员再次出现，她表示(biǎoshì)，两家店的商品都是她在销售。

图片来源：每经(měijīng)记者 杜蔚 摄

记者来到上海另一家中型商场，该处的真维斯店铺面积也不大，其货品价格较北京略微便宜，女款牛仔裤(niúzǎikù)低至99元/条(tiáo)。据记者观察，大概一个小时内，仅有零星(língxīng)客人前来选购。

而真维斯(zhēnwéisī)贴出的“优惠(yōuhuì)货品”标签，在消费者看来并(bìng)不“实惠”。“‘618’都有大促，真维斯同样质量和款式的T恤，别家只要39元。”实探店铺过程中，有消费者如此向(xiàng)记者表示，并展示她在其他品牌购买的衣服。

因业绩不好(bùhǎo)遭母公司剥离

“这居然(jūrán)是个澳大利亚的品牌”，直至真维斯传出(chuánchū)澳大利亚店铺“清零”的消息后，不少人才知晓，原来这是一个来自海外的品牌。

图片来源(láiyuán)：社交媒体截图

回溯“真维斯(zhēnwéisī)”的发展历程，其诞生于1972年的澳大利亚，以销售休闲(xiūxián)服装为主，并在当地开设连锁店。1990年，真维斯被旭日集团(jítuán)正式收购。

旭日集团始创于1974年，最初是一间(yījiān)由杨钊、杨勋两兄弟为主要合股人的牛仔裤(niúzǎikù)小型加工厂(jiāgōngchǎng)。而今，旭日集团已成为一家多元化的跨国企业，业务(yèwù)范围包括地产发展、金融投资、酒店、服装零售及出口等，业务遍布中国、澳大利亚、新西兰、新加坡等国家。

1993年，旭日集团将真维斯引入内地(nèidì)市场。在上海开设首家(shǒujiā)店铺后，真维斯进入品牌高速发展阶段。1996年，真维斯母公司旭日企业（旭日集团旗下公司）成功赴港股上市，彼时获得236倍(bèi)超额(chāoé)认购，广受关注。

真维斯(zhēnwéisī)的发展历程 图片来源：真维斯官网

2011年至2014年是真维斯(zhēnwéisī)的辉煌期(qī)，品牌在中国(zhōngguó)市场迎来(yínglái)多个高光时刻。旭日企业财报显示，2011年底，真维斯于中国的店铺数量达到2931家。2012年底，真维斯在内地市场净销售额达49.6亿元港元，而其在澳大利亚和新西兰地区仅有(yǒu)13.8亿港元。

随着ZARA、H&M、美特斯邦威、森马、以纯等众多海内外竞争对手的(de)涌入，休闲服饰赛道拥挤，昔日争霸中国步行街(bùxíngjiē)的真维斯销售承压(chéngyā)，步入下行期。

从2013年到2016年，真维斯销售额(xiāoshòué)分别为46.8亿港元、39.7亿港元、28.1亿港元、19.3亿港元。到了2017年，真维斯关闭(guānbì)众多店铺，截至当年底，其在内地的店铺数量仅剩1219家，仅为(jǐnwèi)巅峰时期(shíqī)的42%。

图片(túpiàn)来源：旭日企业财报

当真维斯陷入持续关店、经营下滑的困境，甚至直接“拖累”母公司业绩，旭日企业(qǐyè)选择“卸下(xièxià)包袱”。2017年(nián)，旭日企业先将真维斯在澳大利亚等持续亏损的业务以2.2亿港元出售(chūshòu)；2018年，又将真维斯在内地市场的业务等，以8亿港元打包出售。

值得注意的是，虽然真维斯被(bèi)剥离(bōlí)出了上市公司，但其仍属于旭日集团。

官方对外的数据停留在2018年6月，旭日企业中报(bào)显示，截至2018年上半年(shàngbànnián)，真维斯门店数量为1164家(jiā)。7年过去了，而今真维斯在中国还有多少门店？记者通过大众点评等平台查询，该品牌在北京、上海、广州和成都(chéngdū)的店铺仅为8家、6家、2家和5家。

关闭澳大利亚所有实体店(diàn)后，中国市场无疑成为真维斯仅存的“硕果”。“海外大面积关（实体）店，让人对其品牌实力(shílì)等方面提出疑问(yíwèn)。”瞻胜传播创始合伙人庞瑞向《每日经济新闻》记者指出。

接下来，真维斯在中国市场将如何解决其生存困境？为此，《每日经济(jīngjì)新闻》记者多渠道(duōqúdào)尝试采访旭日集团，但截至发稿前未得到回复。

当“奢品”沦为快消品，生存护城河(hùchénghé)变浅

“我二十出头时，真维斯可是我心中的时尚大牌，拥有一件(jiàn)T恤(Txù)都是件值得炫耀的事情。”真维斯于澳大利亚的闭店引发了中国市场消费者的一波(yībō)回忆杀。

图片来源：社交媒体截图(jiétú)

生活在上海(shànghǎi)的戴晨（化名）告诉《每日经济新闻》记者，1997年，她买了一条真维斯(zhēnwéisī)牛仔裤，200多元，心疼了很久(jiǔ)。当时工作了七八年的戴晨当时月薪仅有1200元左右，而彼时，上海静安寺区域的房价大概在2000元/m²出头，“真维斯在那时候是(shì)大牌，我印象很深，它还在（上海）南京路上打了非常醒目的广告(guǎnggào)”。

而今，上海静安寺附近的(de)二手房均价早已超10万元(yuán)元/m²，但真维斯却没能保持住高端的路线。30余年间，真维斯越(yuè)卖越低廉。在其电商平台，更是放出(fàngchū)了19元/条的休闲长裤、不足15元/件的短袖T恤。

真维斯天猫旗舰店的(de)商品售价 图片来源：电商App截图

从最初的“奢侈品”定位到如今成为快消品，真维斯价格“下沉(xiàchén)”或许更多反映(fǎnyìng)了品牌在市场竞争中的无奈。

“这个品牌(pǐnpái)的早年崛起，和那个年代国内消费者对于听起来‘洋气’的品牌特殊文化心理有关(yǒuguān)。”庞瑞告诉《每日经济新闻》记者，但到了2025年这个时间节点，真维斯早先积累的品牌资产(zīchǎn)已经消耗殆尽，吸引力不复当年，同时走向(zǒuxiàng)“快时尚”后没有了品牌溢价(yìjià)，生存护城河变浅。

销量下滑后，真维斯也试图改变，转型线上并寻找王一博等知名艺人为品牌(pǐnpái)代言。在(zài)庞瑞看来，真维斯宣布(xuānbù)代言人王一博后，品牌在话题热度上确实升温，相关产品也一度出现销售热潮。“但选择流量明星不是没有风险和(hé)成本，并且从长期来看，能否将这种短期(duǎnqī)的流量优势转化为稳定的客户资源和持续(chíxù)的销售增长，还需要看真维斯本身的产品竞争力和综合品牌形象。”

真维斯将代言人(dàiyánrén)王一博放在微博首页上 图片来源：微博截图

今年“618”大促也拉开帷幕，天猫方面向《每日经济新闻》记者透露，“618”抢先购首日(shǒurì)4小时(xiǎoshí)店铺(diànpù)累计GMV（商品交易(shāngpǐnjiāoyì)总额）排名TOP3的服饰品牌中，男装分别为优衣库、海澜之家、hazzys（哈吉斯）；女装则为UR、优衣库、moco。

不仅真维斯榜上无名(bǎngshàngwúmíng)，和它当年一同叱咤(chìzhà)市场的美特斯(měitèsī)邦威、佐丹奴、以纯等也未见踪影。反倒是优衣库、UR以及创意潮牌STAYREAL（该品牌由歌手五月天(wǔyuètiān)阿信等于2007年创办），在“618”中表现亮眼。

“快时尚品牌，来得快去得也(yě)快。真维斯、美特斯邦威、佐丹奴(zuǒdānnú)等当年的‘商业街一线品牌’，客观来讲，扮演的是‘文化二道贩子’，贩卖了一种若有似无的与(yǔ)国际(guójì)接轨、与欧美接轨的年轻人生活方式。当这个(zhègè)时代过去以后，这些(zhèxiē)品牌赖以起家的最大文化优势自然也逐步退场了。”庞瑞认为，“真维斯们”目前均处于的品牌生命周期，按照现有轨迹基本是处于“守成—下降”通道区间，想要老树开新花必须有较大的改变，适应新的市场竞争格局(géjú)。

《每日(rì)经济新闻》记者通过旭日集团4月(yuè)2日发布的公众号推文了解(liǎojiě)到，旭日集团表示澳大利亚(àodàlìyà)真维斯公司基于全球零售业态变革及当地市场环境变化，作出了正常业务调整。虽然关停澳大利亚实体店，但全力推动澳大利亚公司向电商渠道发展。

2020年至2024年五年间(jiān)，中国真维斯电商(diànshāng)销售增长超过13倍，业绩稳步上升，2024年全年电商全网销售额突破60亿元，创历史新高。“中国真维斯与澳大利亚真维斯属两所完全独立公司，双方业务互不影响。财务相互独立。正因为中国真维斯的转型(zhuǎnxíng)(zhuǎnxíng)成功(chénggōng)，才带动澳大利亚公司集中资源向(xiàng)电商转型，以更适时的业务模式应对市场变化。”旭日集团声称。

庞瑞认为，“从过往案例来看，它们(tāmen)有几个选择，一是趁还有价值的(de)时候果断脱手，二是转做授权贴牌榨干最后一滴品牌价值(pǐnpáijiàzhí)，三是转型重新找准定位”。